帕布莉卡一个旁观者眼中的出版业
——阅读德鲁克之一
文 | 森林君
在20世纪50年代，当电视在美国得到普及的时候，很多人认为，书籍印刷出版业就要走向衰退，走向消亡了。就像在21世纪初的今天，当网络大潮一浪接一浪地涌来，与我们的日常生活越来越紧密的时候，又有很多人发出了同样的预言：传统出版终将会被网络出版所代替。
但是实际情况如何？从20世纪50年代之后的50年里，美国的传统出版业不但没有衰退，反而呈现蒸蒸日上的态势。美国出版和销售的书籍增加了至少15倍以上。而在同一时期，美国人口增长的比率为2/3。可以这么说，出版业是一个快速增长的产业。
那么，如何解释美国出版业的这种成功？这种增长体现在哪些方面？是如何实现的？让我们看看德鲁克的解释。
德鲁克在《21世纪管理的挑战》中谈道：“大学所用的教科书和教授推荐用书是美国印刷书籍增长最快的部分。但是，另外一类书籍，在50年代以前在数量上尚乏善可陈，现在却是位居第二。”这一类书，用德国的出版商费纳蒲的话说是“专家写给外行人的书”。
德鲁克擅长从社会变革的宏观视野来分析问题，这从他的著作的名称就可见一斑，如他写过《动荡时代的管理》、《经济人的末日》、《工业人的未来》、《新社会》等等。20世纪50年代的美国社会发生了什么变革？德鲁克认为，这一阶段美国处于一个从资本主义社会向知识社会的变革阶段，这一过程现在还在继续。这一变革的启动是从美国一个不起眼的法案开始的。这个法案是在二战后通过的《GI人权法》，根据该法案，每个归国的美国士兵上大学的费用都由当时政府提供。德鲁克认为：“《GI人权法》（美国退伍老兵对该法案热烈响应）预示着知识社会的来临。未来的历史学家可能会认为这是20世纪最重要的事件。”显然，这一事件是一个标志性事件，从侧面预示着美国高等教育需求的巨幅增长。而这正是美国大学生成为买书和用书的最大族群的社会背景。
那么“专家写给外行人的书”在50年代以前并不注引人注目，为什么之后成为出版业的新宠呢？这一类书的特征，用费纳蒲的话说是“念起来要轻松，也要有教育意义，但他的目的既不是娱乐，也不是教育，他的目的是提供资讯。”
这类书巨幅增长的大背景也与美国正经历的社会大变革有关。德鲁克在《个人的管理》中说：“如果说封建骑士是中世纪初期最显著的化身，资产阶级是资本主义典型代表的话，那么受过教育的人就象征着知识已经成为核心资源的后资本主义社会。”因为在知识社会里，走在竞争的前头的，引领社会发展的是那些获取专业知识的人。“受过教育的人的定义应该——是有能力懂得多种专业知识的人”。“每一种专业知识的新的重大突破都起源于另一个不同专业的重大突破。”
德鲁克呼吁：“掌握专业知识的专家必须担负起让人们了解自己和自己专业的责任。这要求每种专业知识的带头人，为他们所从事的专业进行定义。”“不同专业知识涉及哪些因素，可以解决什么问题，主要研究什么问题，有哪些重要学说，出现了哪些新的观点，存在哪些重大误区、问题和挑战？”
正如德鲁克所指出的，做到这一点，光靠传媒肯定不够，但也是重要的一环。美国传媒出版的实际情况也证明了专业知识带头人的这种努力。德鲁克谈道，比书籍出版商成长更快的是另外一种媒体——专业性大众杂志。“最成功最早的是《科学美国人》，40年代后期开始发行，内容即有知名科学家将其专业领域的知识，阐述给其它领域的专家。”现在，全美有几千种专业杂志，大部分发行量在5万到100万册之间，而且大部分都有较好的效益。这其中的最著名的例子，是报道有关商业或经济的杂志，如《商业周刊》、《财富》、《福布斯》、《经济学家》等，在全世界范围内发行，产生着越来越重要的影响。
德鲁克出版《21世纪管理的挑战》是在1999年，这时的他，已经90高龄了。之后，他又在《大西洋月刊》1999年10月号上发表《超越信息革命》。在这篇文章中，他认为信息革命的真正影响才刚刚被人们感知。这一影响体现在电子商务作为一种新的流通渠道正在迅速改变着各国的经济、社会和政治。在这里，他又一次谈到出版业：
“25年前，人们普遍认为，在数十年里，印刷品将采用电子方式传送到个人订户的计算机荧屏前浏览，或下载下来或打印出来……因此，任何数量的报刊都能在线发行，而且绝非局限于美国。迄今为止，没有几家报刊真正在线发行。但是，20年前，任何推测会出现‘Amazon.com’和‘Barnesandnoble.com’书店——即通过因特网销售和交付沉重的书籍——的人一定会闹得哄堂大笑。可是，‘Amazon.com’和‘Barnesandnoble.com’书店已经在经营这项业务，而且是在世界范围内经营。”
德鲁克似乎想要表达的是，传统出版业凭借网络这一新的销售渠道，更为欣欣向荣。
附注：
（1） 特别需要指出的是，德鲁克所谈到的变革是在以美国为代表的西方发达国家，那里所谓的“知识社会”的特征，相对成熟得多。而在我们这里，还正处于一个从一个农业社会向工业社会、知识社会的转型，这一过程更为纷繁曲折。如何应对这场变革，如何参与这场变革。如何定位自己的产品和服务，这正是每个从事传媒出版的从业者需要思考的。
（2） 12月22号《中国图书商报》的头版文章《“泛文化”出版时代已经到来？》里面有这样一段发问：“我们姑且简单地将这类图书定义为‘专业（学术）书的大众化出版’，那么其核心到底是什么？就是简单的大众化吗？对出版界而言，这到底是机遇还是‘黑洞’？”该文对“大众学术”提出了一些值得参考的见解。
（3） 本文的资料来源：
《21世纪管理的挑战》三联书店2000年9月第一版；
《个人的管理》上海财经大学出版社2003年8月第一版。
（4） 关于传统出版与网络出版的关系，有兴趣的读者可以参考《编辑学刊》2006年6月号的两篇文章《纸质出版物将与人类同行》、《传统图书与网络的新媒体出版趋势》
